靠“纸片人”把金主哄开心的茶百道，能从腰部飞升顶流吗？

文|琥珀消研社

作者 | 红中

过去的两个月里，茶百道可谓风头无两。

(资料图片仅供参考)

前脚刚拿下今年以来新茶饮赛道首笔大额融资，后脚就靠着与热门国乙《未定事件簿》的联名活动大获好感。因茶百道在活动中主动照顾玩家体验、听取玩家意见，乙游玩家甚至高呼其“配享太庙”。

能同时“拿捏”住消费者和资本，这个往年并不高调的新茶饮品牌，似是要“悄悄努力，惊艳所有人”。

一如华妃娘娘在《甄嬛传》里所说，“只见新人笑，不闻旧人哭。”茶百道之前，书亦烧仙草、古茗等品牌也曾相继获得过资本垂青，只是热度并未持续太久。前者去年闭店数百家，后者背后的红杉中国、美团龙珠均已退出股东行列。

当新的“顶流”接力棒来到茶百道手上，这一次，它能被稳稳接住吗？

1、二次元狂开心，茶百道狂数钱

最近几年，铺天盖地以“这届年轻人……”为前缀的文章里，“得年轻人者得天下”、“搞懂年轻人才能搞懂市场”等观点，将尚在格子间为窝囊费“拼命”的年轻人，拔到有些魔幻的高度。

可实际上，顶着“新新人类”、“特立独行”等标签的年轻人，需要的并不是多高大上的追捧，而仅仅是一种“有被尊重到”的感觉。

众所周知，各大新茶饮品牌早已将市面上能合作的IP都嚯嚯了个遍。

具体到乙游IP，茶百道联名《未定事件簿》以前，沪上阿姨也曾尝试与另一热门乙游《光与夜之恋》联名，只是二者的境遇却天差万别。

因沪上阿姨客服人员在与玩家沟通过程中，不止一次调侃甚至辱骂玩家和游戏男主，甚至有门店员工不满消费者频繁咨询而扬言要往联名饮料中吐口水，直接惹怒了玩家及游戏官方。

事件发酵后，沪上阿姨未及时发声表态，选择冷处理的方式，让网民的不满情绪进一步扩大。最终，这次联名合作在官宣3小时后，便以游戏方宣称合作即日停止划上句号。

同行衬托之下，茶百道这次的做法，就太“良心”了。

据到店的网友晒出的员工培训手册，光大写加粗的“注意态度，不能嘲笑”就足够让玩家赏心悦目。手册里诸如，称呼玩家为游戏里的角色“律师”、认真熟记主角姓名及对应信息等等细节，更是很难不让“细节控”的二次元们为之心动。

图源：小红书@moonlight

一如二次元们对游戏角色爱的炙热，对尊重自己的奶茶品牌，他们亦是“滴水之恩，涌泉相报”。活动期间，不仅联名相关词条冲上热门，茶百道各大门店更是爆单不断。

也是因为有了前后对比，有网友戏称，“联名成功了是茶百道，失败了就是沪上阿姨”。

当然，生意场里没有慈善家。茶百道身处竞争激烈的新茶饮市场，不论是与热门IP联名还是为玩家提供周到的服务，本质都是奔着拉高营收去的。这一点，从茶百道最早将集齐周边的杯量设置为并不“良心”的6杯，就可见一斑。

唯一不同的是，有了沪上阿姨的前车之鉴，茶百道不愿也不敢收割得太过分，所以活动开始前，茶百道还是将活动杯量降低至了4杯。

进一步来说，这场看似是属于二次元的狂欢背后，实际是茶百道为诸多希望借联名完成收割的新茶饮品牌做的一次“正面示范”。

站在消费者，尤其是带有乙游玩家属性的消费者角度看，茶百道给了他们此前未在其他奶茶品牌那里获得的尊重，他们自然会狂开心。

但茶百道同样“收获不菲”。

短期来看，是门店营收的瞬时增长和小众圈层消费者的好感度；长期来看，是品牌能hold联名的优质服务和被动扩散至大众圈层消费者的印象分。

纵使这些收获还不足以让茶百道真正“配享太庙”，但在抢夺消费者注意力已十分艰难的新茶饮赛道，品牌也算是终于站在了聚光灯下，即便这个时间可能并不长。

2、出圈只是第一步，守圈才是关键

数据显示，我国新茶饮市场在2017-2021年期间，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上；而2022年市场规模基本与2021年持平，总体已进入平稳期。

故而，仅凭一次联名活动的出圈，还不足以让茶百道就此安心。在早已迈入存量竞争阶段的新茶饮市场，它的对手实在太多了。

从品牌喜爱度来看，走在前面的喜茶、奈雪和蜜雪冰城，牢牢占据头部位置，茶百道想短时间“飞升”并不容易。

艾媒咨询调研数据显示，到2023年，消费者最喜欢的品牌依旧是喜茶，占比为58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超过40%。

从产品价格来看，茶百道所处的恰好是竞争最激烈的中端地带。

《2023年中国新茶饮行业市场需求分析报告》显示，超过一半 ( 54.9% ) 的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元，热衷于光临中端茶饮品牌。

而中端价格带的市场，称得上是群狼环伺，茶百道要突围难度亦是不小。

除开原本就与茶百道处在同一价格竞争位的古茗、书亦烧仙草，头部奶茶品牌也正通过价格调整加入这一战场。

原本，喜茶和奈雪的定价相对较高，区别于其他奶茶品牌，可在经历了“降价潮”之后，部分产品价格都回归了这一价格区间。并且，放开加盟后的喜茶在下沉市场核心价格带也集中在14-20元之间。

喜茶奈雪是“往下”，蜜雪冰城则是“往上”。

一向以平价著称的蜜雪冰城，今年夏天曾推出售价28元的哈密瓜口味冰淇淋，“身价”在品牌畅销的3元摩天脆脆上翻了好几倍，让网友直呼“雪王高攀不起”。

当市场竞争步入成熟期，这些品牌想走出各自的“舒适区”拉高营收想象空间，太正常不过。就是对本就处在中端价格带的“茶百道们”来说，又得多几个战斗力不俗的竞争对手。

但正如那句老套的俗语“是金子总会发光”，存量竞争时期，那些真正有实力的品牌反倒更容易被看到。

关于如何衡量消费项目的实力，知名投资人朱啸虎的总结或许能概括，他曾在朋友圈直言，大消费只有两个逻辑：百亿单品和连锁万店。

而从当前整个新茶饮的竞争环境来看，多数品牌都已经意识到规模和产品的重要性。尤其是在规模层面。

蜜雪冰城以2万多家门店的体量在一众品牌里面遥遥领先，紧随其后的茶百道和古茗都已相继突破7000家门店，甚至较晚发力的沪上阿姨，门店数也已突破5000家。

无论互相之间的竞争有多激烈，大家伙都很默契地朝着“万店KPI”前进。

但有规模是一回事，能跑出规模优势又是另一回事。二者的区别就在于背后的供应链。

头部品牌很早就意识到这一点并开始下功夫。

为保证原料的工艺及品质，喜茶多次加码自有茶园的投资；奈雪的茶则是化身“霸总”，承包了草莓园；蜜雪冰城不仅在加码自建植脂末工厂，还斥资50亿元建造了智能生产加工和出口基地。

实际上，茶百道也在此次融资公布后表示，将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。只是相较头部品牌们，它的动作多少还是慢了点。

而在现阶段，“慢”对茶百道来说肯定不是件好事。同行奔跑你不跑，无异于掉队，同行跑得快你跑得慢，则无异于将到手的优势拱手让人。

“顶流”都是不容易的，新茶饮圈的亦是如此。

*本文图片均来源于网络

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